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ESCLUSIVA: il boss di Jaguar spiega come la Type 00 può salvare l'azienda
L'amore per Jaguar non ha mai pagato i conti, come farà la nuova direzione? TG lo ha chiesto all'amministratore delegato Rawdon Glover
Testo di Paul Horrell tradotto e adattato da Claudio Stellari
Pubblicato il: 28 dic 2024La gente ama ciò che Jaguar è stata. Una misura di questo amore è data dalla folla di gente che - metaforicamente - con i forconi in mano si è radunata sui social media dopo che sono stati resi noti i piani di cambiamento. Quando Jaguar ha realizzato auto coraggiose - la XJ, la I-Pace, la XK8 di seconda generazione - ha faticato a vendere. Quando ha realizzato auto prudenti - la E-Pace, la XE - ha fatto ancora più fatica a vendere. Il parcheggio della sede centrale di JLR era pieno di Discovery e Range Rover, non di Jaguar. Di fatto, Jaguar non è riuscita a convincere nemmeno i suoi manager.
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E quest'ultima svolta, verso auto coraggiose e costose, potrebbe avere un destino simile. Tutti volevano che Jaguar avesse successo, ma troppo pochi hanno fatto l'unica cosa che l'avrebbe permesso: comprarne una. Come risolvere questo paradosso? TG ha chiesto a Rawdon Glover, amministratore delegato di Jaguar, quali sono gli elementi che indicano il successo della nuova direzione intrapresa. “Abbiamo condotto ricerche approfondite, parlato in dettaglio del nostro Brand con circa 1.000 potenziali clienti, nel Regno Unito, in Nord America, in Europa e in Cina, mostrando i nuovi modelli. L’analisi di mercato è uno degli strumenti che utilizziamo, è molto utile per capire quanto le persone sono disposte a pagare per un prodotto.”
“Mostriamo loro l'esterno delle vetture, poi l'interno e parliamo delle specifiche. Questo ci dà fiducia nella proposta del prodotto. È emerso che occorre un cambiamento rispetto a quello che facciamo oggi e sembra che tutto questo debba posizionarsi ad un prezzo intorno a 120.000 sterline (140.000 - 150.000 euro). Abbiamo confrontato le nuove idee con le auto della concorrenza. Alcuni capiscono subito la nuova auto, pensano sia fantastica e vogliono ordinarne una. Altri, invece, pensano che non faccia al caso loro.”
Il prezzo elevato comporta un maggiore profitto per auto venduta, quindi non si pensa di venderne un gran numero. Questa consapevolezza, dice, ha ulteriormente rafforzato il team. Glover sottolinea che non si tratterà solo di auto. “I clienti ci hanno detto che bisogna cambiare l'intera esperienza di possesso. Abbiamo quindi esaminato ogni elemento, perché tutto contribuisce alla scelta di acquisto.”
I concessionari saranno diversi, presenteranno le auto in modo eccellente, non le metteranno semplicemente su un tappeto. Offriranno cibo e bevande di altissima qualità, ci saranno collaborazioni con vari artisti. Per i proprietari, Jaguar ha in programma la narrazione di come sono nate le auto e persino il dialogo con chi le progetta. “Gli acquirenti vogliono essere trattati come addetti ai lavori. Avranno a disposizione i podcast di Gerry [McGovern, responsabile del design], dei nostri ingegneri, oltre all'accesso a informazioni che altrimenti non avrebbero. Entreranno così a far parte di una comunità.”
Anche la manutenzione sarà resa più semplice. L'auto sarà in grado di avvisare automaticamente Jaguar degli interventi da eseguire e Jaguar pianificherà l'appuntamento con il concessionario, mettendo a disposizione un'auto di cortesia, lo stesso tipo di auto in manutenzione e non una qualsiasi.
Questo per quanto riguarda il futuro, ma Glover ha spiegato anche perché la strategia adottata finora non può funzionare. Jaguar è troppo piccola come player nel mercato premium di massa, per quanto possano essere buone le vetture. I rivali più grandi hanno capacità di investimento superiori a Jaguar, e quindi possono sviluppare tecnologie avanzate, con un vantaggio inattaccabile. “Tutto è dominato dall'efficienza di acquisto e produzione, dalle economie di scala”. La creatività non è bastata a Jaguar. Ma negli ultimi 18 mesi le cose sono andate male anche per BMW, Mercedes e Audi in Cina, uno dei loro principali motori di profitto, perché gli acquirenti cinesi sono passati alle auto high-tech dei marchi locali.
Secondo Glover, questo giustifica ulteriormente la nuova strategia di Jaguar nel settore delle auto di fascia alta. Quindi, a suo avviso, le difficoltà degli ultimi due decenni non sono state causate da una carenza nell'immagine di Jaguar. Davvero? Il marchio è a posto? Perché non inventarne uno nuovo, come Lucid o HiPhi o Neo o Yangwang? Glover si appoggia alla sedia e fa una pausa. È chiaro che ci ha pensato. Ma dice che gli azionisti di Tata tengono molto alla Jaguar. E che su molti parametri di valutazione del valore (consapevolezza, familiarità, aspirazione) il marchio ottiene un punteggio elevato. “Se fossi uno di questi marchi cinesi, cosa daresti per questo?” Ride, anche dell'idea di far confluire le auto di Jaguar nel brand Range Rover, un po' come quando Porsche si trovò a un bivio e decise di aggiungere la Cayenne alla sua gamma di sportive.
JLR sta diversificando la gamma Range Rover dalla Discovery e dalla Defender. Anche Jaguar deve essere separata, insiste Glover. Dice che la nuova piattaforma Jaguar della Type 00 non è solo bassa, ma ha proporzioni e sbalzi diversi da quelli di una Range Rover e si guiderà in modo molto diverso. E se l'immagine di Jaguar è stata messa in discussione da incidenti di percorso, come la X-Type diesel o da berline non all’altezza, potrebbe non avere importanza nel 2026, quando la prima Jaguar della nuova era sarà in vendita. Le auto normali vengono dimenticate, quelle speciali vengono ricordate, soprattutto quando sulle pareti dei concessionari ci sono stampe di George Best con la sua E-Type e di Steve McQueen con la sua XK-SS, o le XJ-S cool degli anni '70.
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I grandi marchi alla moda, dice, possono rivisitare il loro patrimonio in un modo che sembri del tutto moderno. Un'ultima cosa, esiste davvero un mercato per le auto elettriche da 120.000 sterline - 150.000euro? Jaguar si collocherà, in termini di prezzo, tra le vetture premium di fascia alta - EQE, Lucid, alcune cinesi - e le Rolls e Bentley extralusso. “Pensiamo che ci sia spazio non solo nel prezzo, ma anche per un marchio che sia più dirompente. La gente compra le auto per il design e gli interni. Il powertrain è al 13° posto nella lista dei desideri”.
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Ah, la questione elettrica. “Molti BEV sono simili tra loro, ruote che vanno bene per l'autonomia, guida rialzata grazie alla batteria. L'aerodinamica li fa assomigliare a una saponetta. Si finisce per avere veicoli che non hanno risonanza emotiva. Abbiamo creato l'antidoto. È completamente diverso. Avrà una presenza incredibile sulla strada”.
Ma ci sono sicuramente altri motivi per cui i veicoli elettrici di fascia alta stentano ad affermarsi? “L’andamento è stato altalenante, all’inizio la curva di gradimento era molto pronunciata, ora si è appiattita. Ma sta per ripartire. L’auto che lanceremo nel 2026 avrà un ciclo di vita otto, nove anni. Sto osservando in che direzione va il mercato, la gente non comprerà la nuova Jaguar perché è elettrica ma perché sarà bella e per la risonanza del marchio”.